Понимание управления брендом

Что такое бренд-менеджмент?

Управление брендом — это функция маркетинга, которая использует методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени. Эффективное управление брендом позволяет ценам на продукты расти и создавать лояльных клиентов за счет положительных ассоциаций с брендом и имиджа или сильной осведомленности о бренде.

Разработка стратегического плана для поддержания капитала бренда или повышения его стоимости требует всестороннего понимания бренда, его целевого рынка и общего видения компании.

Ключевые выводы

  • Управление брендом — это функция маркетинга, которая использует методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени.
  • Эффективное управление брендом помогает компании создать базу лояльных клиентов и способствует увеличению прибыли компании.
  • Бренд-менеджер обеспечивает инновации продукта или бренда, повышая узнаваемость бренда за счет использования цены, упаковки, логотипа, связанных цветов и формата букв.
  • Под капиталом бренда понимается ценность, которую компания получает от узнавания своего имени, что позволяет ему быть популярным выбором среди потребителей даже по сравнению с универсальным брендом с более низкой ценой.

Как работает бренд-менеджмент

Бренды оказывают сильное влияние на вовлечение клиентов, конкуренцию на рынках и управление компанией. Сильное присутствие бренда на рынке отличает продукты компании от продуктов конкурентов и создает сходство с брендом для продуктов или услуг компании.

Созданный бренд должен постоянно поддерживать свой имидж посредством управления брендом. Эффективное управление брендом повышает узнаваемость бренда, измеряет и управляет капиталом бренда, стимулирует инициативы, которые поддерживают последовательное сообщение бренда, выявляют и адаптируют новые продукты бренда и эффективно позиционируют бренд на рынке.

На создание бренда уходят годы, но когда он, наконец, возникает, его все равно нужно поддерживать с помощью инноваций и творчества. Известные бренды, которые за долгие годы зарекомендовали себя как лидеры в своих отраслях, включают Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego и Starbucks.

Примеры управления брендом

Увидеть геккона напоминает страховую компанию GEICO Insurance, которая использует рептилию в большинстве своих рекламных кампаний. Точно так же джингл Coca-Cola «Это настоящая вещь», который впервые был показан в 1971 году в качестве телевизионного рекламного ролика с участием людей разных рас и культур, до сих пор популярен и знаком поколениям потребителей Coca-Cola.

Бренд не обязательно должен быть привязан к одному продукту. Один бренд может охватывать разные продукты или услуги. Например, у Ford есть несколько моделей автомобилей под маркой Ford. Точно так же торговая марка может объединяться с несколькими брендами под своей эгидой.

Например, Procter & Gamble имеет под своей торговой маркой несколько торговых марок, таких как стиральный порошок Ariel, салфетки Charmin, бумажные полотенца Bounty, жидкость для мытья посуды Dawn и зубная паста Crest.

Требования к бренд-менеджеру

Бренд-менеджер должен управлять материальными и нематериальными свойствами бренда. Материальные аспекты бренда компании включают цену продукта, упаковку, логотип, соответствующие цвета и формат надписи.

Роль бренд-менеджера состоит в том, чтобы анализировать, как бренд воспринимается на рынке, принимая во внимание нематериальные элементы бренда. Нематериальные факторы включают опыт, полученный потребителями от бренда, и их эмоциональную связь с продуктом или услугой. Нематериальные характеристики бренда создают капитал бренда.

Капитал бренда — это цена, превышающая стоимость продукта, которую потребители готовы платить за приобретение бренда. Капитал бренда — это нематериальный актив, созданный внутри компании, стоимость которого в конечном итоге определяется восприятием бренда потребителями. Если потребители готовы платить за бренд больше, чем за универсальный бренд, выполняющий те же функции, ценность бренда возрастет. С другой стороны, ценность капитала бренда падает, когда потребители предпочитают покупать аналогичный продукт, который стоит меньше, чем бренд.

Культовый бренд — это пример «мягкого культа», при котором клиентская база продукта или услуги чрезвычайно лояльна, что ведет к успеху бренда, поскольку растущее легион клиентов ощущает уникальную эмоциональную связь с брендом.

Особые соображения

Управление брендом предполагает не только создание бренда, но и понимание того, какие продукты могут соответствовать бренду компании. Бренд-менеджер всегда должен помнить о своем целевом рынке, когда разрабатывает новые продукты для продвижения бренда компании или работает с аналитиками, чтобы решить, с какими компаниями объединиться или приобрести.

Разница между успехом и неудачей в управлении брендом сводится к постоянным инновациям. Бренд-менеджер, который постоянно ищет инновационные способы поддержания качества бренда, сохранит своих лояльных потребителей и приобретет большую близость к бренду по сравнению с тем, кто доволен текущим хорошим именем бренда компании.

Поделитесь с друзьями

Address
304 North Cardinal St.
Dorchester Center, MA 02124

Work Hours
Monday to Friday: 7AM - 7PM
Weekend: 10AM - 5PM