Понимание расширения бренда

Что такое расширение бренда?

Расширение бренда — это когда компания использует одно из своих устоявшихся торговых марок в новом продукте или новой категории продуктов. Иногда это называют растяжкой бренда. Стратегия, лежащая в основе расширения бренда, состоит в том, чтобы использовать уже установленный капитал бренда, чтобы помочь ей запустить свой новейший продукт. Компания полагается на лояльность к бренду своих нынешних клиентов, что, как она надеется, сделает их более восприимчивыми к новым предложениям от того же бренда. В случае успеха расширение бренда может помочь компании выйти на новые демографические группы, расширить клиентскую базу, увеличить продажи и увеличить общую прибыль.

Ключевые выводы

  • Расширение бренда — это внедрение нового продукта, основанного на имени и репутации уже существующего продукта.
  • Расширение бренда работает, когда оригинальные и новые продукты имеют общее качество или характеристики, которые потребитель может сразу определить.
  • Расширение бренда не удается, когда новый продукт не связан с оригиналом, рассматривается как несоответствие или даже создает отрицательную ассоциацию.

Как работает расширение бренда

Расширение бренда использует репутацию, популярность и лояльность к бренду, связанные с хорошо известным продуктом, для запуска нового продукта. Чтобы добиться успеха, между исходным продуктом и новым товаром должна быть логическая связь. Слабая или несуществующая ассоциация может привести к обратному эффекту — размыванию бренда. Это может даже навредить родительскому бренду.

Успешное расширение бренда позволяет компаниям диверсифицировать свои предложения и увеличивать долю рынка. Они могут дать компании конкурентное преимущество перед ее конкурентами, которые не предлагают аналогичные продукты. Существующий бренд служит эффективным и недорогим маркетинговым инструментом для нового продукта.

Apple (AAPL) — это пример компании, которая имеет опыт эффективного использования стратегии расширения бренда для стимулирования роста. Начиная со своих популярных компьютеров Mac, компания использовала свой бренд для продажи продуктов в новых категориях, например iPod, iPad и iPhone.

Часто говорят, что компании, способные успешно продвигать свой бренд, получают выгоду от эффекта ореола, который позволяет им извлекать выгоду из положительного восприятия их продуктов потребителями для запуска новых продуктов.

Примеры расширения бренда в реальном мире

Расширение бренда может быть столь же очевидным, как предложение оригинального продукта в новой форме. Например, сеть ресторанов Boston Market запустила линейку замороженных обедов под своим собственным именем, предлагая аналогичные блюда.

Другая форма расширения бренда объединяет два хорошо известных продукта. Мороженое Breyers с кусочками печенья Oreo — это сочетание, которое зависит от лояльности потребителей к одному или обоим оригинальным брендам.

Расширение бренда также может применяться к другой категории продуктов. Основным направлением деятельности Google является поисковая система, но у нее есть ряд других продуктов и услуг, не связанных с рекламой, включая Play Store, Chromebook, Google Apps и Google Cloud Platform.

В лучших примерах расширение бренда является естественным и проистекает из признанного положительного качества оригинального продукта. Arm & Hammer производит дезодорирующие наполнители для кошачьих туалетов под своей торговой маркой. Black & Decker производит линейку игрушечных инструментов для детей. Ghirardelli Chocolate Company продает смесь для пирожных. Создание дополнительных продуктов — это форма расширения бренда. Примером могут служить множество разновидностей и вкусов Coca-Cola.

Критика расширения бренда

Стоимость внедрения продукта посредством расширения бренда ниже, чем стоимость внедрения нового продукта, не имеющего идентичности бренда. Оригинальный бренд передает сообщение.

Однако расширение бренда терпит неудачу, когда продуктовые линейки явно не соответствуют друг другу. Название бренда может даже пролить неприятный свет на новый продукт. Перед запуском нового продукта бренд-менеджеры должны помнить о своей целевой аудитории и подумать, какие продукты подходят под бренд их компании.

Пример неудачного расширения бренда произошел в начале 1980-х, когда популярный производитель джинсов Levi Strauss & Co. решил запустить линию мужских костюмов-тройку под суббрендом Levi’s Tailored Classics. После нескольких лет плохих продаж компания прекратила выпуск этой линии. Компания не смогла преодолеть восприятие потребителями бренда как бренда прочной повседневной одежды, а не деловой одежды. Однако Levi’s извлекла уроки из своей ошибки и в 1986 году представила Levi’s Dockers, линию повседневных брюк цвета хаки и другой мужской одежды, которая с тех пор остается лидером продаж для компании.

Address
304 North Cardinal St.
Dorchester Center, MA 02124

Work Hours
Monday to Friday: 7AM - 7PM
Weekend: 10AM - 5PM