Что нужно знать о капитале бренда

Что такое капитал бренда?

Под капиталом бренда понимается надбавка к стоимости, которую компания получает от продукта с узнаваемым именем по сравнению с универсальным эквивалентом. Компании могут создать собственный бренд для своих продуктов, сделав их запоминающимися, легко узнаваемыми и превосходными по качеству и надежности. Массовые маркетинговые кампании также помогают создать капитал бренда.

Когда компания имеет положительный капитал бренда, клиенты охотно платят высокую цену за ее продукцию, даже если они могут получить то же самое от конкурента за меньшую плату. Клиенты, по сути, платят надбавку к цене за ведение бизнеса с фирмой, которую они знают и которой они восхищаются. Поскольку компания с капиталом бренда не несет больших расходов, чем ее конкуренты, для производства продукта и вывода его на рынок, разница в цене идет на их маржу. Капитал бренда фирмы позволяет ей получать большую прибыль с каждой продажи.

Ключевые выводы

  • Капитал бренда — это ценность, которую компания получает от признания своего имени по сравнению с аналогом-аналогом.
  • Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятие потребителями, отрицательные или положительные эффекты и итоговая ценность.
  • Капитал бренда напрямую влияет на объем продаж и прибыльность компании, поскольку потребители тяготеют к продуктам и услугам с хорошей репутацией.
  • Часто компании одной отрасли или сектора конкурируют за капитал бренда.

Понимание справедливости бренда

Капитал бренда состоит из трех основных компонентов: восприятие потребителями, отрицательные или положительные эффекты и итоговая ценность. Прежде всего, восприятие потребителем, которое включает в себя как знания, так и опыт работы с брендом и его продуктами, создает капитал бренда. Восприятие бренда потребителями напрямую приводит либо к положительным, либо к отрицательным эффектам. Если капитал бренда положительный, организация, ее продукты и финансовые показатели могут выиграть. Если капитал бренда отрицательный, верно обратное.

Наконец, эти эффекты могут иметь материальную или нематериальную ценность. Если эффект положительный, материальная ценность реализуется как увеличение выручки или прибыли. Нематериальная ценность реализуется в маркетинге как осведомленность или доброжелательность. Если эффекты отрицательные, материальная или нематериальная ценность также отрицательная. Например, если потребители готовы платить за общий продукт больше, чем за брендированный, считается, что бренд имеет отрицательный капитал бренда. Это может произойти, если у компании есть значительный отзыв продукции или вызвана широко разрекламированная экологическая катастрофа.

Капитал бренда — это расширение узнаваемости бренда, но в большей степени, чем признание, капитал бренда — это добавленная стоимость конкретного имени.

Влияние на рентабельность

Когда клиенты придают бренду определенный уровень качества или престижа, они воспринимают продукты этого бренда как более дорогие, чем продукты конкурентов, поэтому они готовы платить больше. По сути, рынок требует более высоких цен на бренды с высоким уровнем капитала. Стоимость производства рубашки для гольфа и вывода ее на рынок для Lacoste не выше, по крайней мере, в значительной степени, чем для менее уважаемого бренда.

Однако, поскольку его клиенты готовы платить больше, он может назначить более высокую цену за эту рубашку, и разница будет приносить прибыль. Положительный капитал бренда увеличивает маржу прибыли в расчете на одного покупателя, поскольку позволяет компании взимать за продукт больше, чем у конкурентов, даже если он был приобретен по той же цене.

Капитал бренда имеет прямое влияние на объем продаж, потому что потребители тяготеют к продуктам с хорошей репутацией. Например, когда Apple выпускает новый продукт, клиенты выстраиваются в очередь вокруг квартала, чтобы купить его, даже если он обычно стоит дороже, чем аналогичные продукты от конкурентов. Одна из основных причин, по которым продукты Apple продаются в таких больших количествах, заключается в том, что компания накопила ошеломляющую сумму положительного капитала бренда. Поскольку определенный процент затрат компании на продажу продукции является фиксированным, более высокие объемы продаж приводят к увеличению прибыли.

Удержание клиентов — это третья область, в которой капитал бренда влияет на размер прибыли. Возвращаясь к примеру с Apple, большинство клиентов компании владеют не одним продуктом Apple, а несколькими. К тому же они с нетерпением ждут следующего релиза. Клиентская база Apple чрезвычайно лояльна, иногда граничащая с евангелической. Apple обеспечивает высокий уровень удержания клиентов, что является еще одним результатом капитала ее бренда. Сохранение существующих клиентов увеличивает размер прибыли за счет снижения суммы, которую бизнес должен тратить на маркетинг для достижения того же объема продаж. Удержание существующего клиента обходится дешевле, чем приобретение нового.

Примеры капитала бренда из реального мира

Общий пример ситуации, когда важен капитал бренда, — это когда компания хочет расширить свою продуктовую линейку. Если капитал бренда положительный, компания может увеличить вероятность того, что клиенты купят ее новый продукт, связав новый продукт с существующим успешным брендом. Например, если Campbell’s выпустит новый суп, компания, скорее всего, сохранит его под той же торговой маркой, а не изобретет новый. Положительные ассоциации, которые у покупателей уже есть с Campbell’s, делают новый продукт более привлекательным, чем если бы у супа была незнакомая торговая марка. Ниже приведены еще несколько примеров капитала бренда.

Тайленол

Тайленол, производимый с 1955 года компанией McNeil (ныне дочерняя компания Johnson & Johnson), является препаратом первой линии для облегчения боли от легкой до умеренной. Исследования EquiTrend показывают, что потребители доверяют тайленолу, а не дженерикам. рынок с творениями Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, Children’s Tylenol и Tylenol Sinus Congestion & Pain.

Подпись Киркленда

Бренд Kirkland Signature от Costco, начатый в 1995 году, сохранил положительный рост, представляя растущую часть общих продаж компании. Подпись включает сотни товаров, включая одежду, кофе, стиральные порошки, продукты питания и напитки. Costco даже предоставляет участникам эксклюзивный доступ к более дешевому бензину на своих частных заправочных станциях. Популярность Kirkland добавляет тот факт, что его продукция стоит меньше, чем у других известных брендов.

Starbucks

Заняла шестое место в рейтинге самых уважаемых компаний в мире по версии Удача В 2020 году Starbucks с большим уважением относится к своей приверженности социальной ответственности. В 2019 году компания Starbucks, насчитывающая более 31 000 магазинов по всему миру, остается крупнейшим производителем и продавцом кофейных зерен арабики и специальных сортов кофе.

Кока-Кола

С рентабельностью 26,7% по состоянию на июнь 2020 года Coca-Cola часто оценивается как лучший в мире бренд газированных напитков. Однако сам бренд представляет собой нечто большее, чем просто продукты — он символизирует положительный опыт, гордую историю, даже сами США. Корпорация Coca-Cola, также известная своими уникальными маркетинговыми кампаниями, оказала глобальное влияние на вовлечение потребителей.

Порше

Porsche, бренд с сильным капиталом в автомобильном секторе, сохраняет свой имидж и надежность благодаря использованию высококачественных и уникальных материалов. Porsche, рассматриваемый как роскошный бренд, предлагает владельцам своих автомобилей не только товар, но и опыт. По данным компании Porsche, в 2020 году по сравнению с другими марками автомобилей этого класса Porsche был лучшим люксовым брендом в 2020 году. Новости США и мировой отчет.

Отслеживание успеха компании с помощью капитала бренда

Капитал бренда является важным показателем силы и производительности компании, особенно на публичных рынках. Часто компании одной отрасли или сектора конкурируют за капитал бренда. Например, две ведущие компании — Home Depot и Lowe’s Home Improvement — неизменно занимают первые два места в списке брендов года, проводимых Harris Poll EquiTrend, и занимают ведущие позиции в сфере бытовой техники и товаров для дома. Опрос 2020 года показал, что Lowe’s была ведущей компанией-производителем оборудования с точки зрения капитала бренда, а Home Depot заняла второе место. Однако в 2019 году роли поменялись местами: Home Depot обошла Lowe’s за первое место.

Важным компонентом капитала бренда в аппаратной среде является восприятие потребителями силы бизнеса компании в области электронной коммерции. И Lowe’s, и Home Depot являются лидерами отрасли в этой категории. Также было обнаружено, что, помимо электронной коммерции, обе компании хорошо знакомы с потребителями, что позволяет им глубже проникать в отрасль и увеличивать капитал своего бренда.

Address
304 North Cardinal St.
Dorchester Center, MA 02124

Work Hours
Monday to Friday: 7AM - 7PM
Weekend: 10AM - 5PM